Mikä on kohderyhmä markkinoinnissa

Onko sinulle selvää, mikä on yrityksesi kohderyhmä? Tiedätkö, mille asiakassegmentille markkinoit?

Kohderyhmä tuntuu monille ensiyrittämällä helpolta asialta. ”Naiset 20-50v” tai muu vastaava epämääräinen määrittely on hyvin yleinen vastaus kysyttäessä kohderyhmää.

Totuus on, että ilman selkeää kohderyhmää ja yleisöä, ei markkinointia ole mahdollista tehdä kannattavasti. Jos et tiedä, kenelle suuntaan mainoksesi, kampanjasi ja somesisältösi, miten osaat tehdä oikeanlaista sisältöä?

”Kenelle myyt” on usein tärkeämpi kysymys, kuin ”mitä myyt”. Kun sinulla on ostohalukas yleisö, on sille helppo keksiä tuotteita ja palveluita, joita he oikeasti haluavat ja tarvitsevat.

Tässä artikkelissa pääset perehtymään siihen, miten voit määritellä yrityksellesi oikean ja ostovalmiin kohderyhmän.

Mikä on kohderyhmä

Kohderyhmä tai kohdeyleisö on nimensä mukaisesti ryhmä ihmisiä, joilla on tietynlaisia ominaisuuksia ja he täyttävät tietyt kriteerit. He haluavat ostaa tuotteesi tai palvelusi kaikista todennäköisimmin. Pystyt tuottamaan heille kiinnostavaa sisältöä vaikkapa sosiaalisessa mediassa tai muissa markkinointikanavissa.

Lyhyesti sanottuna kohderyhmä koostuu unelma-asiakkaistasi: tuotteesi tai palvelusi sopii heille parhaiten.

Kohdeyleisön määrittely vaatii hieman päänvaivaa. Kohdeyleisön määrittely riippuu tuotteesta tai palvelustasi, liiketoimintasuunnitelmasta ja tavoitteista. Unelma-asiakkaita yhdistävät tietyt tekijät, kuten demografiset ja käyttäytymiseen liittyvät piirteet.

Miksi ”naiset 20-50v” ei ole hyvä kohderyhmä?

En osaa edes laskea, kuinka monesti olen kuullut yrittäjän sanovan, että hänen kohdeyleisönsä on ”naiset 20-50v” tai jotain vastaavaa.

Miksi se ei sitten ole riittävän hyvä määritelmä kohderyhmälle? Annan sinulle kaksi esimerkkiä ihmisistä, jotka kuuluisivat tähän kohderyhmään.

Heidi 30v.

Heidillä on avopuoliso, ei lapsia. Asuu Espoossa. Harrastaa joogaa ja kuntosalia. Matkustaa 2 kertaa vuodessa ulkomaille. Hänen arvojaan ovat eläinoikeudet, eettisyys, luomu ja hän haluaa jatkuvasti kokeilla jotain uutta.

Minna 35v.

Minna on naimisissa ja hänellä on 2 lasta, 2- ja 4-vuotiaat. Hän asuu Jyväskylän lähellä pienessä kunnassa ja harrastaa lenkkeilyä koiransa kanssa (lasten harrastukset vievät muun vapaa-ajan). Hän matkustaa kotimaassa ja sukulaisten luona. Hänen arvojaan ovat perhe, hyvinvointi, turvallisuus ja hän vaalii perinteitä.

Keksitkö tuotteen, jota kannattaisi ehdottomasti markkinoida heille molemmille? Mainostaisitko molemmille kauramaitoa, Volkswageneita, Flow-Festivaalia, luksusmatkoja tai luontoseikkailuja?

En tietenkään sano, etteivätkö he kuluttaisi samoja tuotteita tai palveluita. Eli vaikka Heidi olisi unelma-asiakkaasi, se ei toki tarkoita, etteikö Minna voisi ostaa tuotettasi. Kyse on kuitenkin kannattavuudesta: ellei markkinointiosastollasi ole rajattomia resursseja, kannattaa budjetti ja työpanos kohdistaa juuri oikean asiakkaan tavoittamiseen.

> Haluatko tehdä tehokasta Facebook-mainontaa? Lue blogista vinkit, miten onnistut!

Kohderyhmä asettaa raamit

Määrittelemällä kohdeyleisön avulla markkinointisi saa raamit, joiden puitteissa toimia. Harvalla yrityksellä on rajattomat resurssit käytössään.

Koska esimerkiksi markkinointibudjetti on rajallinen, ei sitä kannata käyttää siihen, että yrittää tarjota ”kaikkea kaikille”. Ennemmin kannattaa tähdätä tavoittamaan juuri oikeat ihmiset, jotka tuovat kassavirtaa kannattavasti ja ovat sinulle juuri oikeita asiakkaita.

Kun tunnet kohdeyleisösi, sinun on myös helpompi päättää, missä kanavissa markkinoit yritystäsi. Moni yleisö löytyy nykyään toki helposti sosiaalisesta mediasta, mutta muitakin vaihtoehtoja on. Millä sivustoilla asiakkaasi käy? Lukeeko hän blogeja, seuraako some-vaikuttajia? Lukeeko hän sanoma- tai aikakauslehtiä, joissa sinun kannattaisi markkinoida?

Voisitko rakentaa kohderyhmääsi palvelevan sisäpiirin tai yhteisön, jonka tavoitat sähköpostimarkkinoinnilla tai suljetussa Facebook-ryhmässä?

Kohderyhmä auttaa ymmärtämään asiakasta

Meillä ihmisillä on monesti tapana kuvitella, että muut ihmiset toimivat ja ajattelevat kuten me itse. Tämä on inhimillistä ja tavallista, mutta markkinoinnissa täytyy ymmärtää, että asiakas ei ole yhtä kuin minä itse.

Yrityksesi unelma-asiakas voi olla kiinnostunut täysin eri asioista kuin sinä. Yleisösi voi viettää tuntikausia aikaa YouTubessa, vaikka sinä kävisit siellä vain kerran vuodessa.

Yleisösi saattaa myös aktiivisesti tilata uutiskirjeitä tai hyödyntää alennusmyyntejä, vaikka sinä et näin tekisi.

Kun syvennyt kohderyhmän määrittelyyn, on sinun helpompi ymmärtää asiakastasi.

Asiakkaan ymmärtäminen ja tunteminen johtaa parempaan tuotekehitykseen, asiakaspalveluun ja markkinointiin. Pitkässä juoksussa tämä näkyy asiakastyytyväisyydessä ja myös tilinpäätöksessä viivan alla.  

Demografia: kenestä on kyse

Unelmien kohdeyleisö voidaan määritellä useilla eri tavoilla. Suosittelen, että pohdit sekä demografiaa että psykografiaa. Mitä ihmettä ne sitten ovat?

Demografia määrittää, kenestäon kyse. Demografisia kriteerejä ovat esimerkiksi ikä, sukupuoli, asuinpaikka, tulotaso, rooli työelämässä, sivilisääty ja perhetilanne.

Demografiset tekijät ovat yleensä hyvin selkeitä ja yksinkertaisia. Esimerkiksi kohdeyleisön ikähaarukka on selkeä määrittää.

Psykografia: millaisesta ihmisestä on kyse

Jos demografia kertoi, kenestä on kyse, psykografiset tekijät puolestaan syventyvät ihmisen luonteeseen ja käyttäytymiseen.

Kohdeyleisön psykografisia kriteereitä ovat esimerkiksi kiinnostuksen kohteet, harrastukset, mielipiteet ja arvot, matkustustottumukset, erilaisten mediakanavien seuraaminen, kulutustottumukset sekä ostokäyttäytyminen.

Psykografian avulla tutustut asiakkaaseesi syvemmin ja opit tuntemaan hänet. Näin pystyt tarjota hänelle parempaa palvelua ja mielenkiintoisempaa sisältöä – ja siten tavoittamaan hänet markkinoinnin keinoilla paremmin ja pienemmällä markkinointibudjetilla.